Data wydarzenia
26 sierpnia 2025

Imprezy i festiwale jako znak rozpoznawczy miejscowości. W jaki sposób kultura wspiera promocję miast i gmin?

Z danych Głównego Urzędu Statystycznego wynika, że pod koniec 2024 roku w Polsce funkcjonowało blisko cztery tysiące placówek: domów i centrów kultury, świetlic oraz klubów. W ciągu dwunastu miesięcy przygotowały one ponad 250 tysięcy wydarzeń, które przyciągnęły łącznie 35 milionów osób. Polska mapa życia artystycznego obfituje w miejsca tętniące wydarzeniami – od ludowych festynów i jarmarków po koncerty i przeglądy twórczości. Tak szeroka aktywność dowodzi, że kultura odgrywa rolę znacznie większą niż tylko źródło rozrywki. Samorządy coraz częściej dostrzegają w niej szansę na promocję regionu, a festiwale i wydarzenia tematyczne stają się inwestycją, która jednocześnie przyciąga turystów, wspiera gospodarkę i wzmacnia lokalne więzi.

Dawne obrzędy i współczesne festiwale – jak historia inspiruje dzisiejszą kulturę?

Zwyczaj organizowania cyklicznych świąt, które łączyły funkcje społeczne i gospodarcze, ma bardzo długą historię. Już w starożytnej Grecji obchodzono Dionizje, a w średniowiecznej Europie rozkwitły jarmarki, odpusty i uroczystości ludowe. W XVI i XVII wieku szczególnie słynne były gdański Jarmark św. Dominika oraz poznański Jarmark Świętojański. Ich podstawowym celem była wymiana handlowa – przybywali kupcy z różnych stron, prezentowali swoje rzemiosło i zawierali transakcje. Równocześnie spotkania te odgrywały coraz większą rolę w życiu kulturalnym i społecznym. Obrzęd dożynek, zakorzeniony w dziękczynnych tradycjach po zbiorach, w polskich realiach nabrał formy uroczystości wspólnotowej, która scalała mieszkańców i przypominała o znaczeniu ziemi.

Dzisiejsze festiwale wciąż odwołują się do dawnych tradycji, lecz ich formuła została dostosowana do potrzeb współczesnego odbiorcy. Nadal sprzyjają integracji i dają przestrzeń do wspólnego przeżywania wydarzeń, ale ich znaczenie nie ogranicza się już tylko do lokalnych więzi. Współczesne imprezy stały się narzędziem promocji – przyciągają turystów, prezentują lokalną ofertę kulturalną i handlową oraz wzmacniają rozpoznawalność regionów poza ich naturalnym zapleczem. Tym samym pełnią podwójną funkcję: jednoczą uczestników, a zarazem otwierają społeczność na szersze grono odbiorców.

Gdy festiwal staje się symbolem miasta

Starannie przygotowany festiwal potrafi nadać miejscowości rozpoznawalność większą niż najdroższa kampania reklamowa. Doskonale pokazuje to Jarocin – dla fanów rocka to nie tylko niewielkie wielkopolskie miasteczko, lecz przede wszystkim symbol muzycznego buntu. Przez lata odbywał się tu festiwal, który ukształtował tożsamość miejsca i sprawił, że w zbiorowej pamięci Polaków Jarocin zapisał się jako stolica rocka. Kolejne pokolenia przyjeżdżały tu, aby uczestniczyć w koncertach i współtworzyć legendę, która do dziś stanowi największy kapitał promocyjny miasta.

Muzyka to jednak tylko jedna z dróg budowania wizerunku. Inne miasta stawiają także na teatr, sztuki performatywne albo odwołują się do lokalnej tożsamości. W Poznaniu od lat odbywa się Malta Festival, który na kilka letnich tygodni całkowicie zmienia rytm miasta – spektakle i akcje artystyczne wypełniają ulice, place i parki, a widzowie współtworzą atmosferę wydarzenia. Dzięki temu stolica Wielkopolski postrzegana jest jako przestrzeń otwarta na nowe formy ekspresji, gdzie tradycja teatralna spotyka się z nowoczesnym obliczem metropolii. Takie połączenie sztuki i lokalnego charakteru prowadzi nas do innych przykładów, w których jeszcze wyraźniej wybrzmiewa rola dziedzictwa. Wizerunek oparty na pamięci kulturowej buduje choćby Mrągowo, od lat goszczące Festiwal Kultury Kresowej. To wydarzenie łączy koncerty, spotkania i prezentacje twórczości, przypominając o tradycjach dawnych Kresów Wschodnich. Dzięki niemu miasto kojarzone jest nie tylko z Mazurami, ale również z przestrzenią pielęgnującą pamięć i kulturowe korzenie wielu rodzin.

Wydarzenie, które łączy sprawną organizację, atrakcyjny program i prawdziwe zakorzenienie w lokalnym kontekście, ma wyjątkową siłę w budowaniu obrazu miasta lub regionu. Potrafi zmienić jego postrzeganie, przyciągać uwagę z zewnątrz i zachęcać do odkrywania danego miejsca.

Co zyskują mieszkańcy, gdy w ich miejscowości odbywa się festiwal?

Festiwale przynoszą lokalnym społecznościom znacznie więcej pożytku niż sama rozpoznawalność. Potrafią ożywić gospodarkę – do miasta zjeżdżają turyści, którzy nocują w pensjonatach i hotelach, odwiedzają restauracje, sklepy i korzystają z transportu, zostawiając pieniądze w kasach lokalnych przedsiębiorców. Najbardziej odczuwają to niewielkie biznesy: rodzinne kwatery, warsztaty rzemieślnicze czy małe sklepy, dla których czas festiwalu często oznacza najlepszy wynik w roku. Wydarzenia tego formatu sprzyjają też nowym inwestycjom – pojawiają się dodatkowe miejsca noclegowe, otwierają się kolejne lokale gastronomiczne, a modernizacja dróg czy komunikacji zostaje z mieszkańcami także po zakończeniu imprezy. Równolegle rosną możliwości zatrudnienia: od krótkoterminowych prac przy obsłudze gości po stałe etaty związane z rozwojem usług.

Jednak korzyści nie kończą się na ekonomii. Festiwale wzmacniają poczucie dumy i wspólnoty – mieszkańcy widzą, że ich miejscowość potrafi zainteresować całą Polskę, a niekiedy również gości z zagranicy. Organizacja wydarzenia, wolontariat czy zwykłe uczestnictwo zbliżają ludzi do siebie i budują atmosferę otwartości. Dla wielu osób to dowód, że także mniejsze miejscowości mogą oferować atrakcyjne życie kulturalne i stać się miejscem, w którym chce się zostać na dłużej.

Strategie metropolii i mniejszych gmin

Sposób, w jaki samorządy wykorzystują kulturę w promocji, zależy od skali i dostępnych zasobów. Metropolie, które dysponują znacznymi budżetami i infrastrukturą, mogą organizować przedsięwzięcia o randze międzynarodowej. Festiwal Filmowy Nowe Horyzonty we Wrocławiu przyciąga co roku miłośników ambitnego kina z wielu krajów, a Camerimage w Toruniu – poświęcony sztuce operatorskiej – gromadzi twórców i widzów z całego świata. Tego typu wydarzenia wzmacniają prestiż miast i umacniają ich pozycję na kulturalnej mapie Europy. Podobny kierunek obrał Lublin, który przygotowuje się do roli Europejskiej Stolicy Kultury w 2029 roku – tytułu potwierdzającego zarówno jego ambicje, jak i długofalowe inwestycje w rozwój życia artystycznego.

Mniejsze gminy i powiaty podążają inną drogą – zamiast ścigać się z metropoliami, skupiają się na tym, co lokalne i niepowtarzalne.Dobrym przykładem jest Łemkowska Watra w Zdyni, przypominająca o kulturze mniejszości łemkowskiej. Festiwal łączy koncerty, obrzędy i spotkania rodzinne, dzięki czemu buduje poczucie wspólnoty i przyciąga zainteresowanych tradycją. Z kolei Festiwal Smaku w Grucznie zamienia niewielką miejscowość w kulinarną stolicę regionu. Przez kilka dni prezentowane są tam lokalne potrawy i produkty, a całe wydarzenie zyskuje atmosferę kameralnego święta. Choć skala takich imprez jest mniejsza, przyciągają turystów spragnionych autentycznych przeżyć i wytchnienia od miejskiego tempa. Pokazują, że prawdziwą siłą małych społeczności jest umiejętność pielęgnowania tradycji i przekuwania jej w wyjątkowe doświadczenia.

Od idei do sukcesu – jak festiwale skutecznie promują region?

Rozpoznawalny festiwal nigdy nie rodzi się z przypadku. Aby wydarzenie stało się znakiem regionu, potrzebna jest twórcza koncepcja, stabilne źródła finansowania i dobrze przemyślana komunikacja, która przyciągnie uwagę i utrzyma zainteresowanie. Brak któregokolwiek z tych elementów sprawia, że nawet najdroższe przedsięwzięcie może szybko zostać odebrane jako niepotrzebna zachcianka lokalnych władz.

Wszystko zaczyna się od pomysłu

Największym zagrożeniem dla organizatorów jest pokusa kopiowania cudzych formatów. To, co świetnie zadziałało w jednej gminie, w innej może całkowicie się nie sprawdzić. Powielanie schematów prowadzi do przesytu i odbiera wydarzeniom autentyczność. Dlatego warto czerpać z własnego otoczenia – z historii, lokalnych legend, dorobku artystów, tradycyjnych smaków czy krajobrazu.

W Lądzie nad Wartą odbywa się Festiwal Kultury Słowiańskiej i Cysterskiej, który wykorzystuje wyjątkową scenerię dawnego klasztoru i nawiązuje do tradycji regionu. Z kolei Festiwal Góry Literatury w Nowej Rudzie i okolicach czerpie z klimatu Sudetów oraz twórczości Olgi Tokarczuk. Takie inicjatywy wyróżniają się autentycznością, budują więź z mieszkańcami i przyciągają gości właśnie dlatego, że są mocno zakorzenione w miejscu. Na chwilę potrafią też odmienić codzienną przestrzeń, nadając jej niepowtarzalny charakter.

Finanse – podstawa powodzenia każdego eventu

Organizacja festiwalu zawsze wiąże się ze znacznymi kosztami. Oprócz tych najbardziej oczywistych – wynagrodzeń dla artystów, wynajmu sceny czy nagłośnienia – pojawiają się również wydatki, których na pierwszy rzut oka nie widać: licencje, ubezpieczenia, zabezpieczenie medyczne, promocja czy sprzątanie po imprezie.

Samorządowy budżet rzadko jest w stanie unieść tak rozbudowany zestaw wydatków, a próba samodzielnego udźwignięcia całości zwykle kończyłaby się ogromnym obciążeniem dla gminy. Coraz częściej więc stosuje się mieszankę źródeł finansowania. Część środków pochodzi z gminnych funduszy, część z ministerialnych dotacji, a resztę zapewniają sponsorzy prywatni oraz sprzedaż biletów. Ważnym partnerem jest lokalny biznes, który w zamian za promocję angażuje się finansowo lub rzeczowo. Dzięki temu festiwal przestaje być wyłącznie ciężarem dla jednej instytucji, a staje się wspólnym przedsięwzięciem mieszkańców, samorządu i przedsiębiorców.

Budżet w praktyce – jak przelicza się festiwalowe wydatki?

Tworzenie budżetu festiwalu przypomina układanie równania, w którym każdy składnik ma znaczenie – od wkładu własnego po przewidywane wpływy z biletów. Najpierw ustala się, ile środków zapewni gmina, potem szacuje dotacje i sponsoring, a na końcu dodaje prognozy sprzedaży biletów, przewidywaną frekwencję, strukturę kosztów i kalendarz płatności. Dopiero zestawienie wszystkich tych elementów pozwala ocenić, które rozwiązanie będzie najpewniejsze i najbezpieczniejsze. W praktyce działa to podobnie jak kalkulator kredytowy – porównanie wszystkich zmiennych umożliwia wybór najlepszej opcji.

Dobrze skonstruowany budżet nie tylko równoważy wydatki i przychody. Pokazuje również szerszy wymiar przedsięwzięcia – zwrot z inwestycji mierzony jest często nie w pieniądzach, lecz w zainteresowaniu mediów, umocnieniu marki regionu i większej aktywności lokalnej społeczności.

Jak mówić o festiwalu, żeby świat o nim usłyszał?

Nawet najbardziej dopracowany festiwal nie zdobędzie publiczności, jeśli nikt nie będzie o nim wiedział. Dlatego promocja jest jednym z filarów powodzenia całego przedsięwzięcia. Współczesna komunikacja musi być zintegrowana i wielokanałowa – tak, aby dotrzeć do jak najszerszego grona odbiorców i utrzymać ich uwagę. Na całość składają się rozmaite formy, które uzupełniają się nawzajem:

  • partnerstwa z lokalnymi firmami, organizacjami czy influencerami – dodają wiarygodności i poszerzają zasięg przekazu,
  • media tradycyjne – prasa, radio i telewizja pozwalają dotrzeć do osób mniej obecnych w sieci, zwłaszcza do starszych mieszkańców,
  • płatne kampanie reklamowe – umożliwiają precyzyjne kierowanie przekazu do wybranych grup,
  • internet i media społecznościowe – tworzą przestrzeń stałego kontaktu z odbiorcami i pozwalają budować wokół festiwalu aktywną społeczność.

Na tym jednak komunikacja się nie kończy. Jeśli festiwal ma żyć w świadomości odbiorców, trzeba dbać o ciągłość przekazu. Fotorelacje, nagrania, wywiady z artystami czy pierwsze zapowiedzi kolejnych edycji sprawiają, że pamięć o wydarzeniu nie gaśnie wraz z jego zakończeniem. Z roku na rok buduje się w ten sposób marka, która przyciąga nowych widzów i wzmacnia prestiż regionu.

Kultura jako inwestycja, która zwraca się wielokrotnie

Festiwale, miejskie jarmarki czy święta o lokalnym charakterze potrafią zmienić postrzeganie miejsca lepiej niż niejedna kampania promocyjna. W dużych miastach dodają splendoru i umacniają pozycję na europejskiej mapie kultury, natomiast w mniejszych miejscowościach stają się impulsem do rozwoju turystyki i budowania więzi sąsiedzkich.

Kiedy program wydarzenia jest ciekawy, a organizacja przemyślana, efekty pojawiają się na wielu poziomach. Mieszkańcy czują się częścią wspólnoty, przyjezdni odkrywają nowe atrakcje, a media przekazują pozytywny obraz regionu. W ten sposób kultura staje się nie tylko źródłem przeżyć artystycznych, ale także narzędziem, które nadaje miejscu tożsamość i zwiększa jego rozpoznawalność. W świecie nieustannej rywalizacji o turystów i inwestorów właśnie takie, autentyczne i związane z lokalnym charakterem propozycje mogą zdecydować o tym, w którą stronę rozwinie się dana miejscowość.

Źródła:

Artykuł powstał we współpracy z partnerem serwisu.
Autor tekstu: Joanna Ważny